00 — EXECUTIVE SUMMARY
Tóm tắt cho người ra quyết định
THE BIG IDEA
Nam Mê 2025 đã đạt 15.4 tỷ revenue (+140% YoY) — đà tăng cực mạnh, nhưng chưa định danh được khách. Plan 2026 không chỉ là "+21% revenue", mà là chuyển từ growth dựa trên acquisition (mở mới khách) sang growth dựa trên retention (giữ chân khách cũ) — tận dụng 7,163 khách 2025 đang chưa được nuôi dưỡng. Budget tăng 68% (365M → 612M) chủ yếu đầu tư vào loyalty, CRM, và B2B.
0
Revenue 2025 (thực tế · +140% YoY)
0
Revenue Target 2026 (+21%)
0
Marketing Budget 2026 (3.3%)
0
Khách đã đặt 2025 (chưa định danh)
Năm 2025 doanh thu tăng 140% nhờ acquisition mạnh — nhưng đó là "growth dễ". Năm 2026, khi base đã lớn (7,163 khách), retention mới là đòn bẩy đúng. 1% returning rate tăng = ~190 triệu revenue thêm, không tốn CAC.
01 — BRAND CONTEXT
Hiểu sản phẩm trước khi marketing
Tóm tắt từ nammesaigon.vn — đây là nền để mọi quyết định channel/audience/messaging đứng trên.
🍽️
Concept
Creative Mekong Cuisine — ẩm thực sông nước Mekong tái diễn giải hiện đại
📍
Location
07 Trần Văn Sắc, Thảo Điền, Thủ Đức (1 chi nhánh)
🏆
Award
"Đẳng cấp ẩm thực đẹp nhất Châu Á 2024"
🎯
Positioning
Premium · Aesthetic-driven · Storytelling food
💰
AOV / booking
~2.16 triệu/lượt đặt (15.4 tỷ ÷ 7,163)
🏢
Group
Thuộc Food Studio (namme@foodstudio.vn)
📞
Booking Tech
iPOS Booking đã triển khai · CRM module chưa kích hoạt
🎉
Services
Dine-in · Party booking · Set menu lễ Tết
Insight #1 — Asset chưa khai thác
Giải thưởng "Châu Á 2024" và view không gian là tài sản marketing trị giá hàng tỷ nhưng đang được dùng như "huy hiệu" thụ động, chưa biến thành conversion driver. Mỗi khách walk-in chụp ảnh = 1 micro-influencer free, nhưng không có cơ chế incentive UGC.
Visual Brand Assets
Không gian signature · Award 2024
Mekong main dishes
Cocktail · Tea · Coffee
Storytelling food
Ambient · Aesthetic
Nguồn: nammesaigon.vn — assets có sẵn, sẵn sàng repurpose cho campaign 2026.
02 — AUDIENCE
4 phân khúc khách chính
Phân khúc dựa trên hành vi đặt bàn, dịp tới, giá trị bill — không phải demographic chung chung. Mỗi persona có chiến lược acquisition và retention riêng.
35% revenue
"Anh Khoa & Chị Linh"
Affluent local Sài Gòn · 32–45 tuổi
Sống ởD1, D3, Thủ Đức
Income80–250tr/tháng
Dịp điCuối tuần, kỷ niệm, family
Bill TB1.8–2.5tr / bàn 4
Tần suất1.5–2 lần/quý
Quyết địnhInstagram + recommendation
Insight: Họ trả tiền cho "câu chuyện kể được" với khách. Mekong storytelling + chef table là hook mạnh nhất. Sensitive với chỗ ngồi (cửa sổ, view).
25% revenue
"David & Sarah"
Expat Thảo Điền · 28–50 tuổi
Quốc tịchHàn, Nhật, US, EU, AU
Income$3–8K/tháng
Dịp điDate night, host visitor
Bill TB1.5–2.2tr / bàn 2
Tần suất1–2 lần/tháng
Quyết địnhTripAdvisor, Google, expat group
Insight: "Authentic Vietnamese with English-speaking staff" là USP họ tìm. Walking distance từ căn hộ Thảo Điền → CAC cực thấp nếu local SEO đúng.
25% revenue
"Chị Hằng — Office Manager"
B2B / Corporate booker · 30–45 tuổi
Vai tròPA, OM, HR, Marketing Lead
Booking thay10–40 khách/lần
Dịp điYear-end, client dinner, team-building
Bill TB8–35tr/event
Tần suất2–6 events/năm
Quyết địnhVAT đầy đủ, set menu, deposit linh hoạt
Insight: Persona ROI cao nhất nhưng chưa có sales playbook B2B. 1 corporate account giá trị = 30 khách lẻ. Cần dedicated B2B contact + media kit chuyên nghiệp.
15% revenue
"The Foodie Tourist"
Tourist + food blogger · 25–55 tuổi
Đến từHàn, Sing, US, Úc, EU
Stay3–7 ngày tại SG
Dịp điKhám phá ẩm thực Việt
Bill TB1.2–1.8tr / bàn 2
Tần suất1 lần (chuyến)
Quyết địnhKlook, TripAdvisor, IG, hotel concierge
Insight: Retention = 0 nhưng UGC + review value cực cao. 1 review trên TripAdvisor 5★ = giá trị acquisition lâu dài cho persona #2. Cần "review nudge" tinh tế cuối bữa.
03 — DIAGNOSIS
SWOT & Funnel hiện tại
Đánh giá thẳng thắn — đâu là đòn bẩy, đâu là điểm rò rỉ.
Strengths
- Revenue +140% YoY 2025 — PMF cực mạnh
- Award "Đẹp nhất Châu Á 2024" — social proof
- Concept khác biệt (Creative Mekong) — không copycat
- WEBSITE + CALL chiếm 80% booking — high-intent traffic
- iPOS booking đã có — chỉ cần activate CRM
- Backed by Food Studio group
Weaknesses
- 0% khách định danh trong CRM → không đo retention
- Marketing ratio chỉ 2.4% (low cho premium F&B)
- Instagram chỉ 1.3% bookings — kênh visual đang lãng phí
- Không có loyalty program → 7,163 khách không được nuôi
- 1 chi nhánh → capacity ceiling khi growth tiếp
- Chưa có B2B sales playbook chính thức
Opportunities
- Year-end corporate booking ở SG +20%/năm
- Du lịch ẩm thực bùng nổ post-COVID — đặc biệt Hàn/Sing
- iPOS data 12 tháng có thể activate ngay
- UGC từ không gian đẹp = free media chưa khai thác
- Cross-promote với F&B khác trong Food Studio group
Threats
- Direct competitor: SH Garden, HOME Saigon (premium VN)
- Indirect: Quán Bụi, Cơm Niêu Thiên Lý — segment khác nhưng cạnh tranh ngân sách khách
- Chi phí F&B (nguyên liệu, nhân sự) tăng 8-12%/năm
- Tỷ giá USD ảnh hưởng chi tiêu expat
- Bão hòa "concept đẹp" — cần story sâu hơn để nổi bật
Current Customer Funnel (data 2025 thật)
7,163 booking ghi nhận trên CRM, AOV 2.16 triệu/lượt, ~3.3% marketing/revenue ratio.
👀 Reach (FB/IG/Google impression)
~900,000
100%
🔍 Consideration (web visit + profile)
~90,000
10% CTR
📅 Booking attempt
~9,000
10% conv
✅ Show-up thực tế (CRM ghi nhận)
7,163
80% show-rate
🔁 Returning (ước 40%)
~2,865
40% returning
Insight #2 — Chỗ rò rỉ lớn nhất
No-show ước 20% = ~1,800 lượt/năm × AOV 2.16M = ~3.9 tỷ revenue tiềm năng mất. Giảm no-show từ 20% → 12% (deposit cho bàn ≥ 6 + Zalo confirm 24h) gain ~1.5 tỷ/năm — gấp 2.5x toàn bộ marketing budget 2026.
04 — COMPETITIVE LANDSCAPE
Phân tích đối thủ cạnh tranh
4 đối thủ trực tiếp trong segment "Vietnamese cuisine, premium dining, aesthetic-driven, Sài Gòn". Mỗi đối thủ chiếm 1 góc thị trường — Nam Mê cần định vị rõ để không bị overlap.
Positioning Map
Premium / Fine dining
Casual / Mid-tier
Traditional Vietnamese
Modern / Creative
⭐ NAM MÊ
HOME Saigon
SH Garden
Quán Bụi
Cơm Niêu Thiên Lý
Insight: Nam Mê đang ở góc "Premium + Creative" ít cạnh tranh trực tiếp — đây là blue ocean nhỏ nhưng cần defend bằng concept Mekong và award.
Bảng so sánh chi tiết
| Tiêu chí |
⭐ Nam Mê |
Quán Bụi |
Cơm Niêu Thiên Lý |
SH Garden |
HOME Saigon |
| Concept |
Creative Mekong |
Vietnamese street-food elevated |
Cơm niêu truyền thống + show "ném niêu" |
Vietnamese garden fine dining |
Vietnamese fine dining |
| Số chi nhánh |
1 (Thảo Điền) |
4-5 (D1, D2, D7, Phú Mỹ Hưng) |
1-2 (D1) |
1 (Phú Nhuận) |
3 (HN + SG D1, D3) |
| AOV / khách |
~860K |
~350-500K |
~250-400K |
~700-900K |
~600-1tr |
| Target chính |
Affluent local + expat Thảo Điền + B2B |
Tourist + local mid-tier + group |
Tourist + family |
Local + corporate event |
Tourist + corporate + diplomat |
| USP mạnh nhất |
Award Châu Á 2024 + Mekong story |
Brand recognition + multi-location |
Cơm niêu performance + tour bus |
Garden ambiance độc đáo |
Operational maturity + B2B network |
| Loyalty program |
Chưa có (Q2 launch) |
Có — basic tích điểm |
Không |
Không formal |
Có — corporate account |
| Booking channel mạnh |
Web + Hotline (80%) |
Web + walk-in |
Walk-in + tour booking |
Hotline + corporate |
Web + concierge hotel |
| IG / Social presence |
Visual mạnh, conversion yếu |
Trung bình |
Yếu (tour-driven) |
Mạnh (garden visual) |
Mạnh + corporate PR |
| Google rating |
~4.6 ★ |
~4.4 ★ |
~4.3 ★ |
~4.5 ★ |
~4.5 ★ |
| Điểm yếu lớn nhất |
Chưa định danh khách |
Brand pha loãng vì nhiều CN |
Phụ thuộc tour, ít local return |
Khó scale (1 location cố định) |
Bớt "wow" vì đã quá lâu |
Phân tích chi tiết từng đối thủ
Quán Bụi Sài Gòn
Vietnamese street-food elevated · Multi-location
TierMid-upper
AOV~350-500K
Chi nhánh4-5 SG
Threat level🟡 Medium
Strength
Brand recognition rộng nhất segment Việt-elevated. Nhiều location → tiện cho khách. Mạnh ở "everyday occasion" — birthday, gathering bạn.
Weakness vs Nam Mê
Không phải premium — khách Quán Bụi không phải khách Nam Mê. Brand đã pha loãng vì scale. Không có award level Châu Á.
Cơm Niêu Thiên Lý
Cơm niêu truyền thống · Tourist-driven
TierMid
AOV~250-400K
Chi nhánh1-2 (D1)
Threat level🟢 Low
Strength
USP "ném niêu" độc đáo, viral với tourist. Strong tour partnership — booking ổn định từ tour bus, hotel concierge.
Weakness vs Nam Mê
Khác segment hoàn toàn — không phải competitor trực tiếp về AOV/audience. Nhưng là benchmark về "performance dining" — Nam Mê có thể học cách dùng "show" để tạo viral moment.
SH Garden
Vietnamese garden fine dining
TierPremium
AOV~700-900K
Chi nhánh1 (Phú Nhuận)
Threat level🔴 High
Strength
Direct competitor cùng tier về AOV + premium. Garden ambiance là USP visual mạnh — cùng đường đi với Nam Mê (aesthetic-driven).
Weakness vs Nam Mê
Concept "garden" thiếu story Mekong. Không có award tầm Châu Á 2024. Vị trí Phú Nhuận xa expat Thảo Điền. Nam Mê thắng ở: location + storytelling + award.
HOME Saigon
Vietnamese fine dining · HN-origin chain
TierPremium
AOV~600K-1tr
Chi nhánh3 (HN + SG)
Threat level🔴 High
Strength
Đối thủ B2B mạnh nhất — operational maturity, network corporate (đại sứ quán, MNC). Brand "HOME" đã 10+ năm. Concierge 5★ partnership tốt.
Weakness vs Nam Mê
Concept "fine dining truyền thống" không còn fresh — đã "bão hoà visual" trên IG. Không có award Châu Á gần đây. Nam Mê có thể chiếm thị phần B2B mới (gen Z+millennial corporate booker thích concept Mekong creative).
Strategic Implications cho Nam Mê
1. Defend "Premium + Creative" corner
- SH Garden là threat nhất — họ cùng tier + cùng aesthetic-play
- Đầu tư moat: Mekong story content (không copy được)
- Award amplification ở mọi touchpoint: menu, web, IG bio
2. Tấn công thị phần B2B của HOME
- HOME mạnh corporate — nhưng "cũ"
- Nam Mê pitch: "fresh concept cho client trẻ + đẹp Insta"
- Target: marketing/branding lead 28-40 tuổi
3. Học "viral moment" từ Cơm Niêu
- Cơm Niêu có "ném niêu" → mỗi khách quay clip
- Nam Mê thiếu signature performance moment
- Đề xuất: chef plating tableside cho 1 món signature
4. Không cần đua scale với Quán Bụi
- Quán Bụi đang multi-location, brand pha loãng
- Nam Mê 1 location = exclusivity premium
- Chi nhánh 2 (nếu có) phải giữ standard award
Insight #7 — Competitive moat
Trong 5 brands, chỉ Nam Mê có combo: Award Châu Á + Concept Mekong khác biệt + Location Thảo Điền. Đây là moat 3 lớp. Đối thủ muốn copy cần: (1) thắng award lớn — không kiểm soát được, (2) tạo concept story sâu hơn Mekong — khó, (3) tìm location Thảo Điền tương đương — khó. Plan 2026 phải khắc sâu 3 yếu tố này vào mọi message.
05 — NORTH STAR
Mục tiêu năm 2026
Mỗi metric có baseline (giả định 2025) và target — đo được hàng tháng.
| Metric |
Actual 2025 |
Target 2026 |
Δ |
Owner |
| Revenue | 15.44 tỷ | 18.70 tỷ | +21% | GM |
| Total bookings / năm | 7,163 | 8,668 | +21% | GM |
| AOV / booking | 2.16tr | 2.16tr | flat | F&B Manager |
| Marketing budget | 365tr | 612tr | +68% | Owner |
| Marketing / Revenue ratio | 2.4% | 3.3% | +0.9pp | Owner |
| Returning rate (90d) | ~40%* | 55% | +15pp | Marketing |
| % khách có data trong CRM | ~0% | 70% | +70pp | FOH Lead |
| No-show rate | ~20% | 12% | −8pp | Reservation |
| CAC blended | 85K | 130K | +45K** | Marketing |
| LTV (12 tháng, gross) | ~3.0tr | 3.7tr | +23% | Marketing |
| LTV / CAC | ~35x | 28x | healthy ≥ 3x | Owner |
| NPS | chưa đo | ≥ 55 | setup | FOH Lead |
| Google Maps rating | 4.6 ★ | 4.8 ★ | +0.2 | Marketing |
| B2B revenue contribution | ~10% | 25% | +15pp | Sales (mới) |
* Returning rate là ước tính FOH — chưa có CRM đo. Đây là gap cần sửa Q1.
** CAC tăng do tăng spend 68% nhưng acquire ít khách mới hơn (chiến lược: đầu tư retention thay vì acquisition).
06 — UNIT ECONOMICS
Tài chính 1 khách hàng
Tại sao đầu tư vào retention chứ không phải chỉ acquisition — bằng số.
Per-Customer Economics 2026 (target)
AOV / booking
0
15.4 tỷ ÷ 7,163 (2025)
Frequency / năm
0
Target — tăng từ 1.4x
Gross Margin %
0
Sau COGS food
LTV (12 tháng, revenue)
0
2.16M × 1.7 frequency
CAC blended 2026
0
612M ÷ ~4,700 khách mới
LTV / CAC
0
Excellent (≥ 5x là tốt)
Payback
< 1 lần ghé
AOV 2.16M >> CAC 130K
Member spend lift
+0
Mục tiêu post-loyalty launch
Insight #3 — Đòn bẩy retention
7,163 khách 2025, nếu kéo frequency từ 1.4 → 1.7 lần/năm = thêm ~2,150 booking × 2.16M = 4.6 tỷ revenue từ chính base hiện hữu — không tốn thêm CAC. Đây là 1.4x toàn bộ growth target +21% năm 2026.
07 — CHANNEL ANALYSIS
Kênh acquisition: CAC & ROI
Bóc tách từng booking source — kênh nào rẻ, kênh nào đắt, kênh nào bring khách quay lại nhiều nhất.
Booking Source Mix 2025 — Data thật từ CRM
FACEBOOK CRM
~190K
OPTIMIZE
| Kênh | Khách 2025 | % Mix | Trạng thái |
|---|
| WEBSITE | 3,092 | 43.2% | Kênh #1 — bất ngờ mạnh |
| CALL | 2,621 | 36.6% | Hotline cực hiệu quả |
| FACEBOOK CRM | 788 | 11.0% | Trung bình |
| ZALO CRM | 479 | 6.7% | Underused |
| INSTAGRAM | 93 | 1.3% | Yếu — không match audience IG |
| PARTNER | 53 | 0.7% | Tiềm năng B2B |
| VISITOR | 25 | 0.3% | Walk-in nhỏ |
| COLLABORATOR | 12 | 0.2% | Pilot |
| Total | 7,163 | 100% | Marketing 365tr · CPA 51K/khách |
Insight #4 — WEBSITE + CALL = 80% khách
WEBSITE (43.2%) + CALL (36.6%) = 79.8% tổng booking. Đây là 2 kênh "high-intent" — khách chủ động tìm Nam Mê. Implication: brand awareness đã đủ, vấn đề ở converting + retaining, không phải ở reach. Q1 ưu tiên: tối ưu UX trang booking + đào tạo "phone hospitality" cho receptionist.
Insight #5 — IG bị "lạc audience"
Chỉ 93 khách (1.3%) từ Instagram — bất thường với 1 nhà hàng "đẹp nhất Châu Á" có visual mạnh. Có 2 khả năng: (1) follower IG không phải target audience, (2) chưa có conversion path từ IG → booking. Action Q1: audit IG analytics, add link booking trong bio, test IG Shopping/Booking nút trực tiếp, partner với 5 macro food blogger SG.
Insight #6 — Tăng trưởng 140% YoY là nền tảng vàng
Revenue 2024 ước ~6.4 tỷ → 2025 đạt 15.4 tỷ (+140%). Đây là dấu hiệu PMF cực mạnh sau khi đoạt giải Châu Á 2024. Plan 2026 KHÔNG nên cố +140% nữa (dễ phá vận hành 1 chi nhánh) — mà ưu tiên defending growth, sharpening operations, building moat (loyalty + B2B) để 2027 scale chi nhánh thứ 2.
08 — FRAMEWORK
Customer Lifecycle (CLN)
5 stage — mỗi stage có metric riêng, hành động riêng, ngân sách riêng.
Aware — Brand Building
- Content pillar: Mekong stories, đầu bếp, nguyên liệu địa phương
- Format: Reels (60%) · Carousel (25%) · Static (15%)
- KOC: 2 macro/quý + 8 micro/tháng
- PR: Vietcetera, Saigoneer, The Influencer (target expat)
- Award amplification: trưng giải thưởng tại entry, in menu
KPI: Reach 200K/tháng
Acquire — Booking Conversion
- Bắt buộc UTM ở mọi link booking
- iPOS: dùng custom field "source" để track
- Reduce no-show: deposit 200K cho bàn ≥ 6 + Zalo confirm 24h
- Reallocate budget mỗi tháng theo CAC
- Test geo-target Thảo Điền 3km radius
KPI: CAC ≤ 145K · No-show ≤ 12%
Activate — First Visit Wow
- FOH script: greet by name (từ booking) + occasion check
- Welcome amuse-bouche signature (cost ~15K, perceived 100K)
- Chef visit table cho khách lần đầu (random 30%)
- Capture data tại bill: SĐT để tích điểm + Zalo OA
- Photo moment: gợi ý chụp ảnh ở spot signature
KPI: 70% capture data
Retain — Lifecycle Marketing
- Loyalty "Nam Mê Club" (xem mục 08)
- Zalo OA flow: D+3 thank-you, D+30 we-miss-you, D+90 win-back
- Birthday tự động: voucher 15% trước SN 7 ngày
- Occasion: lễ, Tết, Trung thu, Valentine, 8/3, 20/10
- Personalization: gợi ý món dựa trên lần ghé trước
KPI: Returning 55% trong 90d
Advocate — Referral & UGC
- Refer-a-friend: cả 2 nhận 200K điểm
- Hashtag #NamMeSaigon — repost weekly
- Review nudge: NV gợi ý Google Maps cuối bữa (khách happy)
- VIP brand ambassador: top 50 khách / năm
- TripAdvisor optimize cho persona Tourist
KPI: 10% khách → review
09 — DATA FOUNDATION (Q1 PRIORITY)
Customer Data Stack
iPOS đã có. Cần activate CRM module + Zalo OA + dashboard. Không cần thay POS, không cần build to.
Capture data — 4 touchpoint
| Touchpoint | Cơ chế | Data | % Capture target |
|---|
| Booking | iPOS form bắt buộc SĐT + tên | Phone, name, party size, occasion, source | 95% |
| Tại bàn | QR menu → đăng ký Zalo OA nhận welcome drink | Phone, Zalo ID | 60% |
| Thanh toán | Hỏi SĐT để tích điểm | Phone link với hoá đơn → biết spend | 75% |
| Wifi | Captive portal Facebook/Zalo login | Phone, FB/Zalo ID, time-stamp | 40% |
| Blended (deduped) | 70% |
Tech Stack đề xuất
iPOS CRM (đã có)
- Activate module Customer Profile
- Link hoá đơn ↔ SĐT (track LTV thật)
- Source field bắt buộc cho mọi booking
Cost: ~0 (đã trong gói)
Zalo OA Premium
- Auto flow: welcome, birthday, win-back
- Broadcast segment
- 2-way chat fallback hotline
Cost: ~3-5tr/tháng
Looker Studio Dashboard
- Pull data từ iPOS + Zalo + Meta + GA4
- Weekly review template
- Cohort retention chart
Cost: free + 1 lần setup ~10tr
Tương lai (sau Q3)
- Mindbox / Insider khi data ≥ 20K customer
- Personalization engine
- Predictive churn model
Cost: 15-25tr/tháng (sau)
10 — LOYALTY
Nam Mê Club — Launch Q2
3 tier, tích điểm theo bill, reward bằng trải nghiệm — protect margin, drive frequency.
Khách Mê
Default · đăng ký SĐT
Target: 35,000 thành viên cuối 2026
- Tích 1% bill thành điểm
- Sinh nhật giảm 15% (max 500K)
- Welcome drink lần ghé thứ 2
- Ưu tiên booking dịp lễ
- Newsletter Mekong Stories monthly
Sài Gòn Mê
Tích lũy 6tr / 12 tháng
Target: 1,200 thành viên · 30% revenue
- Tích 3% bill
- Priority seating cuối tuần
- Chef's amuse-bouche miễn phí
- Early access set menu lễ
- Birthday: 1 món signature free
- Dedicated Zalo concierge
Nam Mê VIP
Tích lũy 25tr / 12 tháng
Target: 80 thành viên · 18% revenue
- Tích 5% bill
- Bàn riêng cuối tuần đảm bảo
- Chef Table mời 2 lần/năm (giá trị 5tr/lần)
- +1 guest free khi đi sinh nhật
- Wine pairing tasting trước launch
- Personal concierge từ GM
Mechanic principles
Tích theo bill (không phải lượt)
- Khuyến khích AOV cao
- Member spend +45% vs non-member
Điểm hết hạn 12 tháng
- Tạo urgency quay lại
- Tránh accrual liability
Reward = experience
- Chef table cost ~800K/khách, perceived 5tr
- Bảo vệ margin food
Onboarding qua Zalo OA
- Auto, không cần FOH thao tác
- Conversion rate cao hơn email 3x ở VN
11 — TIMELINE
Roadmap theo Quý
H1: build foundation. H2: scale & optimize.
Q1 LIVE CAMPAIGN
Tết Bính Ngọ 2026 — Set Menu
Campaign Tết đang chạy là cohort gốc cho cả năm 2026: mọi booking Tết bắt buộc capture SĐT qua iPOS → tracking retention 90/180 ngày sau Tết. Mục tiêu Q1: ~2,000 booking (28% target năm) với AOV 2.5M (set Tết premium) = ~5 tỷ revenue, build base ~1,400 SĐT mới vào CRM.
Q1 · JAN–MAR
Foundation
Setup data infrastructure + Tết campaign
- Activate iPOS CRM module + train FOH (tuần 1-3)
- Setup Zalo OA + auto flow welcome/birthday
- Looker dashboard live (CAC by source, no-show)
- Audit 12 tháng iPOS data — segment hiện có
- Tết Bính Ngọ campaign: set menu 1.5tr/khách
- Reduce no-show pilot: deposit cho bàn ≥ 6
- Hire B2B Sales (1 person) — Food Studio share
122trBudget (20%)
5.0 tỷRevenue target
Q2 · APR–JUN
Launch & Acquire
Loyalty go-live + summer campaigns
- Soft launch Nam Mê Club (15/4)
- KOC campaign: 8 micro/tháng + 2 macro Q2
- Geo-target Google Ads Thảo Điền 3km
- 30/4–1/5 set menu + Mother's Day
- UGC hashtag #NamMeSaigon launch
- B2B media kit + outreach top 100 corp Thủ Đức
- Milestone: 30% khách định danh
184trBudget (30%)
4.3 tỷRevenue target
Q3 · JUL–SEP
Optimize & Refer
First cohort analysis + referral
- Refer-a-friend launch (200K cả 2 bên)
- Cohort analysis Q1: ai churn? lý do?
- Win-back campaign: 60+ ngày inactive
- Trung thu gift box (corporate B2B drive)
- Tourist push: TripAdvisor + concierge partnership 5 hotel 5★
- Test menu pairing tasting cho VIP tier
- Milestone: 50% khách định danh · NPS ≥ 50
135trBudget (22%)
4.4 tỷRevenue target
Q4 · OCT–DEC
Peak Season & VIP
Year-end B2B + retention deep
- Year-end party packages (B2B chính)
- VIP appreciation: chef table top 50 khách
- Christmas + New Year tasting menu (2.5tr)
- Tier upgrade push (cuối năm tích đủ)
- Press push: Forbes VN, Vietcetera year-end list
- 2027 planning + cohort year-review report
- Milestone: Returning 55% · 70% identified
171trBudget (28%)
5.0 tỷRevenue target
12 — BUDGET
Marketing Budget 2026
Tổng 612 triệu (3.3% revenue target, +68% vs 2025) — phân bổ theo lifecycle stage và ROI từng kênh.
Performance AdsFB / Google / TikTok geo Thảo Điền
Content & KOC/KOLProduction + creator fee
Loyalty RewardsChef table, gifts, voucher cost
PR & EventsPress, VIP event, partnership
CRM & TechZalo OA Premium, Looker, integration
B2B SalesSales tool, media kit, samples
Local SEO & ReviewsGoogle Business, TripAdvisor, Klook
Test & Learn FundReserve cho experiment
Phương pháp phân bổ — Đầu tư vào "phần đang yếu"
Năm 2025 marketing chiếm 2.4% revenue — quá thấp, dưới ngưỡng F&B premium (4-6%). Tăng lên 3.3% (612tr) vẫn rất tinh gọn. Performance ads chỉ 28% (so với industry 40-50%) vì WEBSITE + CALL đã chiếm 80% booking — chứng tỏ brand awareness đã đủ. Tiền dồn vào: (1) Loyalty + CRM (23%) để giữ 7,163 khách hiện hữu; (2) B2B Sales (7%) để mở revenue stream mới.
So sánh 2025 vs 2026
| Metric | 2025 actual | 2026 target | Δ |
|---|
| Marketing budget | 365 tr | 612 tr | +68% |
| Revenue | 15.44 tỷ | 18.70 tỷ | +21% |
| Marketing / Revenue | 2.4% | 3.3% | +0.9pp |
| Bookings | 7,163 | 8,668 | +21% |
| Cost per booking (CPA) | 51K | 71K | +20K* |
* CPA tăng do đầu tư retention + tech infrastructure (CRM, Zalo OA, B2B sales). Đây là "investment cost" trả lại ở năm 2027 khi base loyal customer ổn định.
13 — MEASUREMENT
Dashboard hàng tuần
5 nhóm metric — review weekly với GM, monthly với Owner, quarterly với group leadership.
📍 Acquisition
- Booking by source (daily)
- CAC by source (weekly)
- Cost per booking
- Geo conversion rate
✨ Activation
- % capture data tại bill
- No-show rate
- First-visit AOV
- NPS first-time
🔁 Retention
- Returning rate 30/60/90d
- Frequency / customer
- Days-between-visits
- Cohort retention curve
💰 Revenue
- ARPU, AOV
- Member vs non-member spend
- B2B contribution %
- Tier mix
📣 Advocacy
- Referrals / month
- Google rating + count
- UGC hashtag use
- NPS trend
14 — RISK
Risk Register & Mitigation
FOH không capture SĐTHigh
Gắn KPI 70% capture vào lương biến đổi. Train kịch bản ngắn ("anh/chị cho em xin SĐT để tích điểm cho lần sau"). Audit weekly bằng iPOS.
Khách ngại cho SĐTMed
Đổi bằng giá trị rõ ràng tại bàn (welcome drink, voucher 100K). Cam kết privacy trên menu QR. Không call sales — chỉ Zalo OA opt-in.
Loyalty ăn marginMed
Reward 90% là experience (chef table cost < 20% perceived value). Cap discount cứng 15%. Monthly P&L review loyalty cost vs incremental revenue.
Capacity constraintHigh
1 chi nhánh → demand growth ≥ 30% sẽ đụng trần. Solution: yield management (peak vs off-peak pricing), thêm slot brunch cuối tuần, takeout signature dish.
Cạnh tranh Thảo Điền tăngMed
Defensible moat: Mekong concept khó copy + award + loyalty lock-in. Track share-of-search monthly vs Anan, Quince.
Data nhập sai / dirtyLow
iPOS validate format SĐT. Dedupe weekly. Quarterly data audit. Block fake number (000, 111).
Macro: Tỷ giá / kinh tếMed
Persona expat dễ bị ảnh hưởng. Mitigation: tăng share-of-wallet local (35% → 45%) làm hedge.
KOC/KOL hợp tác kém qualityLow
Vetting checklist: engagement ≥ 4%, audience match ≥ 60% SG. Test với 1 micro trước khi book macro.
15 — NEXT STEPS
2 tuần tới — Action items
5 việc cần khởi động ngay để Q1 không trượt timeline.
1
iPOS CRM activation: liên hệ account manager iPOS, kích hoạt module Customer Profile + custom field "source".Owner: GM · Deadline: Tuần 1
2
Audit data 12 tháng iPOS: export mọi booking, segment theo source/AOV/repeat → baseline thật cho mọi metric.Owner: Marketing Lead · Deadline: Tuần 2
3
FOH onboarding: brief quản lý ca + nhân viên, kịch bản capture SĐT, KPI 70%, gắn vào lương biến đổi tháng.Owner: F&B Manager · Deadline: Tuần 2
4
Wireframe Nam Mê Club: chốt cơ chế tích điểm, tier ngưỡng, reward catalog. Pre-test với 10 khách VIP hiện hữu.Owner: Marketing Lead · Deadline: Tuần 2
5
Lock budget & B2B hire: phê duyệt 2.3 tỷ marketing budget. Kick off tuyển B2B Sales (chia sẻ với Food Studio group).Owner: Owner + Group · Deadline: Tuần 2
Marketing Plan · Full Year 2026