Marketing Plan · Full Year 2026

Nam Mê Kitchen & Bar

Creative Mekong Cuisine · Thảo Điền

Customer Lifecycle framework cho restaurant đã thắng "Đẹp nhất Châu Á 2024" — chuyển từ aesthetic-driven sang data-driven để unlock 30% growth bền vững.

📅 2026 📈 Target Revenue +28% 🔁 Returning 40 → 55% 👥 Identified Customers 0 → 70%
00 — EXECUTIVE SUMMARY

Tóm tắt cho người ra quyết định

THE BIG IDEA

Nam Mê đã có brand đẹp (giải thưởng Châu Á 2024), concept khác biệt (Creative Mekong) và location đắc địa (Thảo Điền). Nhưng đang "mù dữ liệu khách" — không biết ai quay lại, ai chỉ ghé 1 lần, kênh nào sinh lời. Plan 2026 giải quyết đúng 1 vấn đề cốt lõi này, từ đó unlock được 28% growth mà không cần tăng marketing spend tỷ lệ thuận.

0
Revenue 2025 (giả định)
0
Revenue Target 2026
0
Marketing Budget 2026 (5%)
0
Target ROAS blended
Một nhà hàng premium không định danh được khách = mỗi tháng "đốt" lại CAC cho cùng một người mà không biết. Sửa được điều này, growth tự đến.
01 — BRAND CONTEXT

Hiểu sản phẩm trước khi marketing

Tóm tắt từ nammesaigon.vn — đây là nền để mọi quyết định channel/audience/messaging đứng trên.

🍽️
Concept
Creative Mekong Cuisine — ẩm thực sông nước Mekong tái diễn giải hiện đại
📍
Location
07 Trần Văn Sắc, Thảo Điền, Thủ Đức (1 chi nhánh)
🏆
Award
"Đẳng cấp ẩm thực đẹp nhất Châu Á 2024"
🎯
Positioning
Premium · Aesthetic-driven · Storytelling food
💰
Avg Cover
~750.000đ/khách (giả định)
🏢
Group
Thuộc Food Studio (namme@foodstudio.vn)
📞
Booking Tech
iPOS Booking đã triển khai · CRM module chưa kích hoạt
🎉
Services
Dine-in · Party booking · Set menu lễ Tết
Insight #1 — Asset chưa khai thác

Giải thưởng "Châu Á 2024" và view không gian là tài sản marketing trị giá hàng tỷ nhưng đang được dùng như "huy hiệu" thụ động, chưa biến thành conversion driver. Mỗi khách walk-in chụp ảnh = 1 micro-influencer free, nhưng không có cơ chế incentive UGC.

Visual Brand Assets

Nguồn: nammesaigon.vn — assets có sẵn, sẵn sàng repurpose cho campaign 2026.

02 — AUDIENCE

4 phân khúc khách chính

Phân khúc dựa trên hành vi đặt bàn, dịp tới, giá trị bill — không phải demographic chung chung. Mỗi persona có chiến lược acquisition và retention riêng.

35% revenue
"Anh Khoa & Chị Linh"
Affluent local Sài Gòn · 32–45 tuổi
Sống ởD1, D3, Thủ Đức
Income80–250tr/tháng
Dịp điCuối tuần, kỷ niệm, family
Bill TB1.8–2.5tr / bàn 4
Tần suất1.5–2 lần/quý
Quyết địnhInstagram + recommendation
Insight: Họ trả tiền cho "câu chuyện kể được" với khách. Mekong storytelling + chef table là hook mạnh nhất. Sensitive với chỗ ngồi (cửa sổ, view).
25% revenue
"David & Sarah"
Expat Thảo Điền · 28–50 tuổi
Quốc tịchHàn, Nhật, US, EU, AU
Income$3–8K/tháng
Dịp điDate night, host visitor
Bill TB1.5–2.2tr / bàn 2
Tần suất1–2 lần/tháng
Quyết địnhTripAdvisor, Google, expat group
Insight: "Authentic Vietnamese with English-speaking staff" là USP họ tìm. Walking distance từ căn hộ Thảo Điền → CAC cực thấp nếu local SEO đúng.
25% revenue
"Chị Hằng — Office Manager"
B2B / Corporate booker · 30–45 tuổi
Vai tròPA, OM, HR, Marketing Lead
Booking thay10–40 khách/lần
Dịp điYear-end, client dinner, team-building
Bill TB8–35tr/event
Tần suất2–6 events/năm
Quyết địnhVAT đầy đủ, set menu, deposit linh hoạt
Insight: Persona ROI cao nhất nhưng chưa có sales playbook B2B. 1 corporate account giá trị = 30 khách lẻ. Cần dedicated B2B contact + media kit chuyên nghiệp.
15% revenue
"The Foodie Tourist"
Tourist + food blogger · 25–55 tuổi
Đến từHàn, Sing, US, Úc, EU
Stay3–7 ngày tại SG
Dịp điKhám phá ẩm thực Việt
Bill TB1.2–1.8tr / bàn 2
Tần suất1 lần (chuyến)
Quyết địnhKlook, TripAdvisor, IG, hotel concierge
Insight: Retention = 0 nhưng UGC + review value cực cao. 1 review trên TripAdvisor 5★ = giá trị acquisition lâu dài cho persona #2. Cần "review nudge" tinh tế cuối bữa.
03 — DIAGNOSIS

SWOT & Funnel hiện tại

Đánh giá thẳng thắn — đâu là đòn bẩy, đâu là điểm rò rỉ.

Strengths

  • Award "Đẹp nhất Châu Á 2024" — social proof mạnh
  • Concept khác biệt (Creative Mekong) — không có copycat trực tiếp
  • Location Thảo Điền — affluent + expat dense
  • iPOS booking đã có sẵn — chỉ cần activate CRM
  • Backed by Food Studio group — có resource & playbook

Weaknesses

  • 0% khách định danh → không đo được retention
  • Không có loyalty program → không có lý do quay lại
  • 1 chi nhánh → khó scale demand vượt capacity
  • Brand awareness ngoài Thảo Điền còn yếu
  • Chưa có B2B sales playbook chính thức

Opportunities

  • Year-end corporate booking ở SG +20%/năm
  • Du lịch ẩm thực bùng nổ post-COVID — đặc biệt Hàn/Sing
  • iPOS data 12 tháng có thể activate ngay
  • UGC từ không gian đẹp = free media chưa khai thác
  • Cross-promote với F&B khác trong Food Studio group

Threats

  • Cạnh tranh Thảo Điền: Anan, Quince, Stoker, Esta...
  • Chi phí F&B (nguyên liệu, nhân sự) tăng 8-12%/năm
  • Tỷ giá USD ảnh hưởng chi tiêu expat
  • Bão hòa "concept đẹp" — cần story sâu hơn để nổi bật

Current Customer Funnel (giả định)

Dựa trên 36 tỷ revenue 2025 — ~48,000 khách/năm — backsolve funnel:

👀 Reach (impression IG/FB/Google) 2,400,000 100%
🔍 Consideration (visit web/profile) 240,000 10% CTR
📅 Booking attempt 36,000 15% conv
✅ Show-up (dine-in) 28,800 80% show-rate
🔁 Returning (in 90d) 11,520 40% returning
Insight #2 — Chỗ rò rỉ lớn nhất

No-show 20% = ~7,200 lượt/năm × AOV 750K = 5.4 tỷ revenue mất. Riêng việc giảm no-show từ 20% → 12% (qua deposit hoặc Zalo confirm 24h) đã gain ~2 tỷ/năm — đủ trả gấp đôi marketing budget.

04 — NORTH STAR

Mục tiêu năm 2026

Mỗi metric có baseline (giả định 2025) và target — đo được hàng tháng.

Metric Baseline 2025 Target 2026 Δ Owner
Revenue36 tỷ46 tỷ+28%GM
Total covers/năm48,00056,000+17%GM
AOV/khách750K820K+9%F&B Manager
Returning rate (90d)40%*55%+15ppMarketing
% khách có data trong CRM~0%70%+70ppFOH Lead
No-show rate20%12%−8ppReservation
CAC blended180K145K−19%Marketing
LTV (12 tháng)~1.1tr1.8tr+64%Marketing
LTV/CAC ratio6.1x12.4x+103%Owner
NPSchưa đo≥ 55setupFOH Lead
Google Maps rating4.6 ★4.8 ★+0.2Marketing
B2B revenue contribution15%25%+10ppSales (mới)

* Returning rate là ước tính từ FOH report — chưa có hệ thống đo, đây là gap cần sửa Q1.

05 — UNIT ECONOMICS

Tài chính 1 khách hàng

Tại sao đầu tư vào retention chứ không phải chỉ acquisition — bằng số.

Per-Customer Economics 2026 (target)

AOV / lần
0
Avg Order Value
Frequency / năm
0
Tăng từ 1.4x
Gross Margin %
0
Sau COGS food
LTV (12 tháng)
0
820K × 2.2 × 62% × retention multiplier
CAC blended
0
Marketing spend / khách mới
LTV / CAC
0
Healthy ≥ 3x · Excellent ≥ 5x
Payback
0
Từ lần ghé thứ 1 → hoà CAC
Member spend lift
+0
Member vs non-member
Insight #3 — Đòn bẩy retention

Tăng frequency từ 1.4 → 2.2 lần/năm (loyalty làm được) tạo +57% LTV mà không tốn thêm CAC. Tương đương thêm ~6 tỷ revenue từ cùng base khách hiện tại.

06 — CHANNEL ANALYSIS

Kênh acquisition: CAC & ROI

Bóc tách từng booking source — kênh nào rẻ, kênh nào đắt, kênh nào bring khách quay lại nhiều nhất.

Booking Source Mix (giả định 2025)

Kênh % Booking CAC Repeat
Walk-in
~50K 35%
Hotline + Zalo
90K 48%
iPOS / Web
70K 52%
Facebook DM
220K 32%
Instagram DM
320K 28%
Google Maps
60K 42%
OTA (Klook/PasGo)
280K 8%
Concierge / Word-of-mouth
~0K 55%
Insight #4 — Reallocate budget

Instagram DM CAC 320K nhưng repeat chỉ 28% — đang spend nhiều vào kênh kém hiệu quả nhất. Trong khi Google Maps CAC 60K, repeat 42% — undervalued. Reallocate 30% IG ad budget sang Local SEO + Google Ads geo-target Thảo Điền có thể giảm blended CAC ngay 15-20% trong Q1.

Insight #5 — Hidden gem channel

Hotline+Zalo có CAC chỉ 90K nhưng repeat rate 48% (cao thứ 2). Khách gọi hotline là khách có ý định cao + cảm xúc tốt với staff. Đầu tư đào tạo "phone hospitality" cho receptionist + chuyển hết sang Zalo Business để tracking = ROI cao nhất / VND đầu tư.

07 — FRAMEWORK

Customer Lifecycle (CLN)

5 stage — mỗi stage có metric riêng, hành động riêng, ngân sách riêng.

👀
AWARE
Biết đến
2.4M
🎯
ACQUIRE
Đặt bàn
36K
ACTIVATE
Trải nghiệm wow
29K
🔁
RETAIN
Quay lại
12K
📣
ADVOCATE
Giới thiệu
3K

Aware — Brand Building

  • Content pillar: Mekong stories, đầu bếp, nguyên liệu địa phương
  • Format: Reels (60%) · Carousel (25%) · Static (15%)
  • KOC: 2 macro/quý + 8 micro/tháng
  • PR: Vietcetera, Saigoneer, The Influencer (target expat)
  • Award amplification: trưng giải thưởng tại entry, in menu
KPI: Reach 200K/tháng

Acquire — Booking Conversion

  • Bắt buộc UTM ở mọi link booking
  • iPOS: dùng custom field "source" để track
  • Reduce no-show: deposit 200K cho bàn ≥ 6 + Zalo confirm 24h
  • Reallocate budget mỗi tháng theo CAC
  • Test geo-target Thảo Điền 3km radius
KPI: CAC ≤ 145K · No-show ≤ 12%

Activate — First Visit Wow

  • FOH script: greet by name (từ booking) + occasion check
  • Welcome amuse-bouche signature (cost ~15K, perceived 100K)
  • Chef visit table cho khách lần đầu (random 30%)
  • Capture data tại bill: SĐT để tích điểm + Zalo OA
  • Photo moment: gợi ý chụp ảnh ở spot signature
KPI: 70% capture data

Retain — Lifecycle Marketing

  • Loyalty "Nam Mê Club" (xem mục 08)
  • Zalo OA flow: D+3 thank-you, D+30 we-miss-you, D+90 win-back
  • Birthday tự động: voucher 15% trước SN 7 ngày
  • Occasion: lễ, Tết, Trung thu, Valentine, 8/3, 20/10
  • Personalization: gợi ý món dựa trên lần ghé trước
KPI: Returning 55% trong 90d

Advocate — Referral & UGC

  • Refer-a-friend: cả 2 nhận 200K điểm
  • Hashtag #NamMeSaigon — repost weekly
  • Review nudge: NV gợi ý Google Maps cuối bữa (khách happy)
  • VIP brand ambassador: top 50 khách / năm
  • TripAdvisor optimize cho persona Tourist
KPI: 10% khách → review
08 — DATA FOUNDATION (Q1 PRIORITY)

Customer Data Stack

iPOS đã có. Cần activate CRM module + Zalo OA + dashboard. Không cần thay POS, không cần build to.

Capture data — 4 touchpoint

TouchpointCơ chếData% Capture target
BookingiPOS form bắt buộc SĐT + tênPhone, name, party size, occasion, source95%
Tại bànQR menu → đăng ký Zalo OA nhận welcome drinkPhone, Zalo ID60%
Thanh toánHỏi SĐT để tích điểmPhone link với hoá đơn → biết spend75%
WifiCaptive portal Facebook/Zalo loginPhone, FB/Zalo ID, time-stamp40%
Blended (deduped)70%

Tech Stack đề xuất

iPOS CRM (đã có)

  • Activate module Customer Profile
  • Link hoá đơn ↔ SĐT (track LTV thật)
  • Source field bắt buộc cho mọi booking
Cost: ~0 (đã trong gói)

Zalo OA Premium

  • Auto flow: welcome, birthday, win-back
  • Broadcast segment
  • 2-way chat fallback hotline
Cost: ~3-5tr/tháng

Looker Studio Dashboard

  • Pull data từ iPOS + Zalo + Meta + GA4
  • Weekly review template
  • Cohort retention chart
Cost: free + 1 lần setup ~10tr

Tương lai (sau Q3)

  • Mindbox / Insider khi data ≥ 20K customer
  • Personalization engine
  • Predictive churn model
Cost: 15-25tr/tháng (sau)
09 — LOYALTY

Nam Mê Club — Launch Q2

3 tier, tích điểm theo bill, reward bằng trải nghiệm — protect margin, drive frequency.

Khách Mê
Default · đăng ký SĐT
Target: 35,000 thành viên cuối 2026
  • Tích 1% bill thành điểm
  • Sinh nhật giảm 15% (max 500K)
  • Welcome drink lần ghé thứ 2
  • Ưu tiên booking dịp lễ
  • Newsletter Mekong Stories monthly
Sài Gòn Mê
Tích lũy 6tr / 12 tháng
Target: 1,200 thành viên · 30% revenue
  • Tích 3% bill
  • Priority seating cuối tuần
  • Chef's amuse-bouche miễn phí
  • Early access set menu lễ
  • Birthday: 1 món signature free
  • Dedicated Zalo concierge
Nam Mê VIP
Tích lũy 25tr / 12 tháng
Target: 80 thành viên · 18% revenue
  • Tích 5% bill
  • Bàn riêng cuối tuần đảm bảo
  • Chef Table mời 2 lần/năm (giá trị 5tr/lần)
  • +1 guest free khi đi sinh nhật
  • Wine pairing tasting trước launch
  • Personal concierge từ GM

Mechanic principles

Tích theo bill (không phải lượt)

  • Khuyến khích AOV cao
  • Member spend +45% vs non-member

Điểm hết hạn 12 tháng

  • Tạo urgency quay lại
  • Tránh accrual liability

Reward = experience

  • Chef table cost ~800K/khách, perceived 5tr
  • Bảo vệ margin food

Onboarding qua Zalo OA

  • Auto, không cần FOH thao tác
  • Conversion rate cao hơn email 3x ở VN
10 — TIMELINE

Roadmap theo Quý

H1: build foundation. H2: scale & optimize.

Tết Bính Ngọ Menu 2026
Q1 LIVE CAMPAIGN

Tết Bính Ngọ 2026 — Set Menu

Campaign Tết đang chạy là cơ hội test data capture đầu tiên: mọi booking Tết phải qua iPOS với SĐT bắt buộc → đây sẽ là cohort gốc để đo retention 90/180 ngày sau Tết. Set menu định giá ~1.5tr/khách, target 800 covers tuần Tết = 1.2 tỷ revenue cộng dồn ~600 SĐT mới vào CRM.

Q1 · JAN–MAR

Foundation

Setup data infrastructure + Tết campaign
  • Activate iPOS CRM module + train FOH (tuần 1-3)
  • Setup Zalo OA + auto flow welcome/birthday
  • Looker dashboard live (CAC by source, no-show)
  • Audit 12 tháng iPOS data — segment hiện có
  • Tết Bính Ngọ campaign: set menu 1.5tr/khách
  • Reduce no-show pilot: deposit cho bàn ≥ 6
  • Hire B2B Sales (1 person) — Food Studio share
450trBudget
9.5 tỷRevenue target
Q2 · APR–JUN

Launch & Acquire

Loyalty go-live + summer campaigns
  • Soft launch Nam Mê Club (15/4)
  • KOC campaign: 8 micro/tháng + 2 macro Q2
  • Geo-target Google Ads Thảo Điền 3km
  • 30/4–1/5 set menu + Mother's Day
  • UGC hashtag #NamMeSaigon launch
  • B2B media kit + outreach top 100 corp Thủ Đức
  • Milestone: 30% khách định danh
700trBudget
11 tỷRevenue target
Q3 · JUL–SEP

Optimize & Refer

First cohort analysis + referral
  • Refer-a-friend launch (200K cả 2 bên)
  • Cohort analysis Q1: ai churn? lý do?
  • Win-back campaign: 60+ ngày inactive
  • Trung thu gift box (corporate B2B drive)
  • Tourist push: TripAdvisor optimization + concierge partnership 5 hotel 5★
  • Test menu pairing tasting cho VIP tier
  • Milestone: 50% khách định danh · NPS ≥ 50
550trBudget
11.5 tỷRevenue target
Q4 · OCT–DEC

Peak Season & VIP

Year-end B2B + retention deep
  • Year-end party packages (B2B chính)
  • VIP appreciation: chef table top 50 khách
  • Christmas + New Year tasting menu (1.8tr)
  • Tier upgrade push (cuối năm tích đủ)
  • Press push: Forbes VN, Vietcetera year-end list
  • 2027 planning + cohort year-review report
  • Milestone: Returning 55% · 70% identified
600trBudget
14 tỷRevenue target
11 — BUDGET

Marketing Budget 2026

Tổng 2.3 tỷ (~5% revenue target) — phân bổ theo lifecycle stage và ROI từng kênh.

Performance Ads
FB / Google / TikTok
28%
644 triệu
Content & KOC/KOL
Production + creator fee
22%
506 triệu
Loyalty Rewards
Chef table, gifts, voucher cost
15%
345 triệu
CRM & Tech
Zalo OA, Looker, integration
8%
184 triệu
PR & Events
Press, VIP event, partnership
10%
230 triệu
B2B Sales
Sales tool, media kit, samples
7%
161 triệu
Local SEO & Reviews
Google Business, TripAdvisor, Klook
5%
115 triệu
Test & Learn Fund
Reserve cho experiment
5%
115 triệu
Phương pháp phân bổ

Performance ads chỉ chiếm 28% (so với industry F&B 40-50%) vì ưu tiên đổ tiền vào retention + B2B — 2 lever ROI cao nhất theo unit economics. Tỷ trọng sẽ shift về performance ad nếu retention foundation chưa đạt 70% identified vào Q3.

12 — MEASUREMENT

Dashboard hàng tuần

5 nhóm metric — review weekly với GM, monthly với Owner, quarterly với group leadership.

📍 Acquisition

  • Booking by source (daily)
  • CAC by source (weekly)
  • Cost per booking
  • Geo conversion rate

✨ Activation

  • % capture data tại bill
  • No-show rate
  • First-visit AOV
  • NPS first-time

🔁 Retention

  • Returning rate 30/60/90d
  • Frequency / customer
  • Days-between-visits
  • Cohort retention curve

💰 Revenue

  • ARPU, AOV
  • Member vs non-member spend
  • B2B contribution %
  • Tier mix

📣 Advocacy

  • Referrals / month
  • Google rating + count
  • UGC hashtag use
  • NPS trend
13 — RISK

Risk Register & Mitigation

FOH không capture SĐTHigh
Gắn KPI 70% capture vào lương biến đổi. Train kịch bản ngắn ("anh/chị cho em xin SĐT để tích điểm cho lần sau"). Audit weekly bằng iPOS.
Khách ngại cho SĐTMed
Đổi bằng giá trị rõ ràng tại bàn (welcome drink, voucher 100K). Cam kết privacy trên menu QR. Không call sales — chỉ Zalo OA opt-in.
Loyalty ăn marginMed
Reward 90% là experience (chef table cost < 20% perceived value). Cap discount cứng 15%. Monthly P&L review loyalty cost vs incremental revenue.
Capacity constraintHigh
1 chi nhánh → demand growth ≥ 30% sẽ đụng trần. Solution: yield management (peak vs off-peak pricing), thêm slot brunch cuối tuần, takeout signature dish.
Cạnh tranh Thảo Điền tăngMed
Defensible moat: Mekong concept khó copy + award + loyalty lock-in. Track share-of-search monthly vs Anan, Quince.
Data nhập sai / dirtyLow
iPOS validate format SĐT. Dedupe weekly. Quarterly data audit. Block fake number (000, 111).
Macro: Tỷ giá / kinh tếMed
Persona expat dễ bị ảnh hưởng. Mitigation: tăng share-of-wallet local (35% → 45%) làm hedge.
KOC/KOL hợp tác kém qualityLow
Vetting checklist: engagement ≥ 4%, audience match ≥ 60% SG. Test với 1 micro trước khi book macro.
14 — NEXT STEPS

2 tuần tới — Action items

5 việc cần khởi động ngay để Q1 không trượt timeline.

1
iPOS CRM activation: liên hệ account manager iPOS, kích hoạt module Customer Profile + custom field "source".Owner: GM · Deadline: Tuần 1
2
Audit data 12 tháng iPOS: export mọi booking, segment theo source/AOV/repeat → baseline thật cho mọi metric.Owner: Marketing Lead · Deadline: Tuần 2
3
FOH onboarding: brief quản lý ca + nhân viên, kịch bản capture SĐT, KPI 70%, gắn vào lương biến đổi tháng.Owner: F&B Manager · Deadline: Tuần 2
4
Wireframe Nam Mê Club: chốt cơ chế tích điểm, tier ngưỡng, reward catalog. Pre-test với 10 khách VIP hiện hữu.Owner: Marketing Lead · Deadline: Tuần 2
5
Lock budget & B2B hire: phê duyệt 2.3 tỷ marketing budget. Kick off tuyển B2B Sales (chia sẻ với Food Studio group).Owner: Owner + Group · Deadline: Tuần 2